故宫,文化商人不好做
时间:2019-01-10  来源:未知  作者:港中旅咸阳海泉湾度假

  如果不是一支口红,故宫的营销神话不会这么快打破。1月5日,故宫淘宝宣布,全线停产系列原创彩妆,这距离新产品推出不足一个月。此前,故宫口红、故宫美人面膜上市,随后陆续推出眼影、腮红、高光等故宫彩妆原创产品引发热议。

  这几年,故宫的生意做得风生水起。作为博物院,180万件藏品令其成为文创界的宝藏,按照“朕的心意”文创衍生节奏,有人推算可以不重样地开发上100万年……

  100万年太长,故宫只争朝夕。口红经济学大行其道,故宫的美妆之路合情合理,口红的技术操作简单到消费者在家都能DIY,口红的无限量市场大到回购率超乎想象。低成本、高利润,怎么看都是躺着赚钱的买卖,故宫也没想到这回能出岔子。

  产品下架之前,“嫡庶”之争已经让故宫彩妆自带流量。亲儿子继承祖业招牌,干儿子在授意之下做做周边;亲儿子走高端路线代表正规军,产品不能太闹太网络,干儿子管得松,只要不太出格带带话题也未尝不可。无论谁“原创”谁“官方”,谁接地气谁高冷,可以看出故宫的商业化走的是放养路子,白猫黑猫各有本事都是好猫。

  左手庙堂,右手生意,想做个不露声色的文化商人并不容易。尽管口红的回购率很高,但“尝鲜”之后的消费者是否会继续购买,考验的是产品质量、创新频率、品牌黏性。从这个角度看,从文化品牌到商业品牌,故宫这波操作够皮但不够稳。

  最安全的地方,往往也是最危险的地方。截和一个现成的大市场,可以眼高,最怕手低。中国一向是化妆品代工大国,在江浙和佛山一带,有大量为国际彩妆品牌做代工的工厂,但大牌的品控却不是一天两天就能练成的,故宫更不能掉以轻心。

  相对廉价和非必要,口红被视为现代人共克时艰最后的慰藉品。TF、YSL、迪奥、香奈儿、雅诗兰黛,这些大牌从女性钱包里卷走的银两,看似毫不费力却充满了处心积虑。它们深耕市场多年,自建了完整的彩妆体系应对激烈的拼杀,每一个爆款“断货王”的背后,都有千千万万“备胎”在排队等待爆红。

  紫禁城的光环太耀眼,手握巨量历史文化大IP,故宫急于把手里的宝贝一一变现,但文化的深度与厚度,最忌讳一锤子买卖式的营销。历史学家奥韦尔曾说,物品对于理解那个时代的精神世界至关重要。博物馆、商场和全球各地的市场共同造就了这个由物品组成的世界。在过去的20多年里,全世界的博物馆都在改变中规中矩的形象。故宫博物院要走向现代化的博物馆,商业化落地和进阶一个都不能少。

  美国博物馆发展的黄金时期,也是工业经济发展的时期,中产阶层数量大增,它们拥有越来越多可支配的收入,购买伴随着工业经济发展而生的各种新产品,消费不再停留于生活必需品,而是有了文化审美。消费升级之下,中国也在进入自己的博物馆时代。盛名之下,故宫没有理由不走得更远。




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